누군가에게 선물한다는 건 단지 특정한 일, 특정한 상황을 기념하는 데 그치지 않는다. 그보다는 사람이나 장소처럼 우리에게 중요한 것들을 기념하고 기억하게 하는 데 의미가 있다. 무엇보다도 선물을 한다는 행위 자체는 당신이 관계를 맺는 데 중요한 상징이 된다. 인간의 오랜 역사를 돌아봐도 이런 사실을 확인할 수 있다. 성서 시대에도 그랬다. 사회적인 존재로서 선물을 주는 행위는 태생을 불문하고 인간이라면 누구나 하는 보편적인 행위로 전해져왔다. 그리고 선물을 하는 것이 호혜적인 행동이란 사실도 중요하다.

누군가의 특정한 행동이 부정적인 동기에 의한 것이라면 그 의도를 알아차리기는 매우 쉽다. 특히 선물을 주는 행위에선 더욱 그렇다. 하지만 동기 자체에 불순물이 없다면 어떨까? 무조건적인 행동은 대가를 바라지 않는다. 그렇기 때문에 선물을 받는 사람 또한 상대의 의도를 오해하지 않는다. 따라서 선물을 할 때에는 무조건적인 태도를 취해야 한다. 이것이 선물에 대한 나의 신념이다. 당신이 지금까지 형성해온 관계에 대해 생각해보라. 사랑하는 사람과 연애를 할 때면 그 사람을 기쁘게 하기 위해 선물을 주게 되지 않던가. 거기엔 그 사람을 기쁘게 만들어 주려는 마음 외에 다른 계산은 들어 있지 않다.

내가 이야기하려는 것은 결국 우리 할머니, 할아버지가 늘 우리에게 베풀어주던 것들과 일맥상통한다. 두 분은 손편지를 써서 보내주시고 틈날 때마다 안부 전화를 주셨다. 그리고 우리 관계가 얼마나 소중한지를 보여주는 정성이 담긴 선물을 우리에게 자주 보내주셨다. 이런 것들이 구닥다리처럼 느껴질지도 모르겠다. 하지만 그래서 더 중요하기도 하다. 모든 것이 급변하는 디지털 시 대에 우리 모두는 늘 '나' 자신이 중요하다고 외친다. 이런 분위기에서 타인을 위한 작은 마음과 손길은 기대 이상으로 의미 있게 전달된다. 이 책의 목표는 이것이다. 누군가에게 '실용적인 사치품'을 선물함으로써 그 사람을 특별한 존재로 만들어주고 사랑받는 사람으로 만들어주는 것, 바로 그것이다.

크리스마스에 선물하려고 했던 고급 와인 한 병을 챙겨 두었다가 다음 해 2월 어느 추운 겨울날, 고객에게 선물로 보내보라. 장담하건대 고객의 반응은 이런 식일 것이다. '생각지도 못했는데 너무 감사해요. 지금껏 제가 받아본 선물 가운데 최고였어요. 이번 주에 우리 집 우편함에 쌓여 있던 건 고지서뿐이었거든요.' 나는 이런 방식을 '의도한 임의성'이라 부른다. (중략) 예상하지 못했던 선물을 받게 된 사람은, 상대방이 자신에게 무언가를 바라고 그 선물을 했을 거라고 생각하지 않는다. 오로지 그들 둘 사이의 관계를 돈독하게 하기 위한 선물이라고 받아들인다. 그렇기 때문에 당신의 행동은 상대방에게 더 진정성 있게 전해질 수 있다.

자신에게만 초점이 맞춰진 선물을 한다면, 그것은 선물이라 할 수 없다. 선물은 보내는 타이밍에서부터 제품 선택까지, 전적으로 '받는 사람'을 위한 것이어야 한다. 선물이 당신 자신이나 회사를 위한 것이 될 경우, 받는 사람에게 진심을 담아 감사를 표하는 것으로 느껴지지 않게 된다. 모든 일이 그렇듯 선물을 주는 일 또한 적절한 방식으로 이루어져야 의미 있는 결과를 낼 수 있다. 지금까지 이야기 했듯이 선물을 하는 데 있어 중요한 포인트는 '상대방이 그것을 어떻게 느끼느냐'이다.

나는 고객 관리와 매출 확대를 위해서는 기프팅 전략이 반드시 필요하다고 조언한다. 그러면 사람들은 다음과 같은 질문을 하곤 한다. '지금 관리하는 고객이 100명이나 되는데, 모두에게 선 물할 예산이 없습니다. 어떻게 하면 좋을까요?' '그럴 땐 지금 당장 선물을 해야 하는 가장 중요한 고객을 엄선하세요'라고 답한다. 형편이 넉넉지 않을 때 나도 이 방법을 활용했다. 예산이 한정적이라면 먼저 주요 고객들을 좁혀나가라. 좋은 인상을 남기고 싶은 고객을 한 명에서 다섯 명 사이로 정하고, 이들 소수에게만 선물을 하는 것이다. 예산 범위 내에서 마련할 수 있는 창의적이고 유용한 선물을 고르는 건 당연하다.

반드시 기억할 사실은, 주도층 없이는 그 어떤 사업도 생존할 수 없다는 점이다. 만약 내가 지금까지 주어진 일을 완벽하게 잘해왔다면 다른 사람들이 나를 주변인들에게 추천할 확률은 매우 높아진다. 다시 한번 강조하지만 그럭저럭 만족하는 고객이 아닌 '열광하는 팬'을 만들어야만 이 일이 가능해진다. 열광하는 팬들은 당신이나 당신 회사의 제품과 서비스가 얼마나 훌륭한지 일부러 동네방네 소문내고 다닐 사람들이다. 원래 사람들은 자기가 좋아하고, 신뢰하며, 중요하게 여기는 사람들과 거래한다는 사실을 기억하자.

상대방에게 주는 물건이 판촉물인가, 선물인가? 이를 파악해야 한다. 구분이 잘 되지 않는다면 그 선물이 온전히 고객 개인을 위한 선물인지, 회사 브랜드를 홍보하기 위한 것인지를 생각해보면 된다. 오로지 고객을 위한 것이라면 그것은 선물이다. 하지만 브랜드 홍보만을 위해 제작된 것이거나, 고객이 아닌 당신을 위한 것이라면 (당신이 좋아하는 물건이거나 회사 로고가 박혀 있다면) 그것은 선물이 아닌 판촉물이다. 고객들에게 선물을 고를 수 있는 카탈로그를 주면, 그들은 제품 하나를 고르고 서 '전 이게 좋아요' 하고 말한다. 그럴 때면 나는 항상 이렇게 되묻는다. '네, 그렇군요. 그런데 이 선물이 누구를 위한 걸까요? 고객들인가요, 아니면 당신 자신인가요?'