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작은 것이 큰 것을 뛰어넘는 마케팅 전략
이와사키 구니히코
시그마북스
목차
머리말
제1장 마케팅적 발상이란 무엇인가?
마케팅에 대한 관심이 높아지고 있다
마케팅이란 무엇인가?
소비자는 ‘가치’를 구입한다
가치를 파악한다
녹차의 가치는 무엇인가?
사업을 재정의한다
판매와 마케팅의 발상은 정반대
‘무엇을 파느냐’가 아니라, ‘왜 사느냐’다
논리인가, 감성인가?
‘물’과 ‘봄’의 균형이 중요하다
제2장 작은 게 좋은 것이다!
자신만의 특색을 힘으로 바꾸는 작은 기업
작은 기업의 강점은 무엇인가?
큰 것은 작은 것을 겸하지 않는다
작은 가게+□ = 만족
작은 기업에 불어오는 순풍
라지(large)의 시대에서 스몰(small)의 시대로
제3장 ‘작은 가게에 끌리는 사람들’을 노려라
목표 고객은 ‘작은 가게에 끌리는 사람들’
‘사고 싶어 하는 사람’을 목표 고객으로 삼는다
작은 가게에 끌리는 사람들의 규모
소비자 의식과 구매 행동의 격차
작은 가게에 끌리는 사람들의 다섯 가지 특성
소규모를 강점으로 바꾸는 세 가지 힘
‘A, B, C’의 균형이 중요하다
제4장 진실성의 힘(A)을 강화한다
개성, 특색, 전문성으로 고객을 창출한다
상징을 만든다
상징이 있는 기업일수록 실적이 좋다
‘멀라이언 효과’는 어떻게 생겨나는가?
성장의 이면에는 상징이 있다
상품 이용 장면이 상상되도록 상품을 구성
상품이 조화로운가?
소비자의 기대와 기업의 실천 사이에 존재하는 격차
연대로 진실성의 힘을 강화한다
종합성으로는 선택받지 못한다
종합화의 덫
뺄셈의 마케팅
‘뺄셈하는 힘 = 눈썰미’를 높인다
목표 고객을 좁힌다
작은 기업이 좁혀야 할 세 가지
눈에 보이는 ‘20퍼센트의 개성’이 있는가?
품질의 ‘실마리’를 제공한다
무엇이 실마리가 되는가?
실마리의 효과
마들렌 실험
낮은 가격이 아니라, 높은 가치를 추구한다
인연은 가격으로 맺어지지 않는다
한 가지 잣대로 잴 수 있는 분야에서 경쟁하지 마라
값을 내리기보다는 선물을 얹어주어라
제5장 유대의 힘(B)을 강화한다
고객과의 유대를 강화한다
팔고 나서부터가 시작이다
지금의 고객을 철저히 만족시켜라
대인적 커뮤니케이션은 작은 기업의 무기
계속 변화하라
변화를 기회로 삼아라
‘변하는 것’과 ‘변하지 않는 것’
끊임없이 고객과 접촉한다
접촉 타이밍
포인트카드의 효과는 있는가?
지역과의 유대를 강화한다
제6장 커뮤니케이션의 힘(C)을 강화한다
전달되지 않는 특색은 자기도취일 뿐이다
일방통행이 아닌 쌍방향의 정보 흐름
대인적 커뮤니케이션과 비대인적 커뮤니케이션
두 가지 형태의 대인적 커뮤니케이션
대인적 커뮤니케이션이 불만 요인이 될 수 있다
무엇을 사고 싶은지 모르는 소비자에게 제안한다
판매원에서 상담원으로
고객의 목소리에 귀를 기울인다
고객은 말없이 떠난다
공감력을 높이고 고객과 같은 방향을 바라본다
고객을 마케팅 활동으로 끌어들인다
입소문이 좋은가, 광고가 좋은가?
입소문의 힘
작은 기업의 입장에서 본 입소문의 장점
입소문을 통제할 수 있을까?
좋은 입소문 vs. 나쁜 입소문
나쁜 입소문을 억제하는 방법
제7장 소규모를 힘으로 바꾸기 위해
타성과 포기는 금기어
성공과 실패는 같은 방향을 향한다
외적 요인 귀속의 덫
통제할 수 있는 것은 내적 요인
이제부터는 전진만이 있을 뿐
맺음말
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출판사 책소개
부지런한 작은 기업이 블루오션을 연다!
맞춤형 상품과 고객관리로 틈새시장을 노려라!
현대인은 각양각색인 그들의 라이프스타일만큼이나 다양한 소비 취향을 보여준다. 여전히 싼 가격을 추구하는 소비자도 있는 한편, 자신의 스타일에 맞는 가게나 상품을 찾는 소비자가 점점 증가하고 있다. 그들은 평범한 것, 무난한 것에 끌리지 않지만 자신들이 가치가 있다고 판단한 상품에는 기꺼이 지갑을 연다. 큰 기업처럼 가격 경쟁을 할 수 없는 작은 기업에게 매력적인 고객은 바로 이런 소비자들이다.
이 책은 다변화하는 소비자의 취향을 만족시키고, 기존의 고객뿐만 아니라 잠재적인 고객을 지속적으로 끌어들이기 위한 작은 기업만의 마케팅을 다루고 있다. 작은 기업은 그 나름대로의 강점을 가지고 있으며, 그러한 강점을 갈고닦아 발전시킨다면 큰 기업과 경쟁하지 않고도 높은 부가가치를 올리는 비즈니스 시장을 선점할 수 있다는 이야기이다. 또한 소비자와 기업을 대상으로 한 조사 자료와 통계를 활용하여 효과적이고 검증된 마케팅 전략을 이해하기 쉽게 설명한다.
제1장에서는 마케팅이란 고객을 창조하고 유지하는 활동이라는 점을 밝히며, 소비자가 인식하는 가치에 따라 상품의 가치가 결정된다는 점을 중점적으로 서술한다. 많은 기업들이 상품을 하나라도 더 팔기 위해 프로모션을 왕성하게 펼치지만, 그런 방법으로는 소비자의 마음을 사로잡을 수 없다고 저자는 단언한다. 소비자로 하여금 사고 싶다는 생각이 들게 하려면 먼저 소비자가 추구하는 가치가 무엇인지 알아야 한다는 점을 지적하며, 이를 활용한 마케팅을 제안한다.
제2장에서는 소비자들이 인식하는 작은 기업만의 강점은 무엇인지 알아보고, 작은 기업에게 기회로 다가온 현대 소비자 욕구의 트렌드(지역 밀착 지향, 전문성 지향, 독창성 지향, 품질 지향, 개성 지향, 감성 지향)를 분석한다. 또한 이러한 요소들을 마케팅에 반영한 정도에 따라 실적이나 고객 만족도와 어떤 상관관계를 보이는지 비교함으로써 작은 기업 마케팅의 키워드를 이해하기 쉽게 제시했다.
제3장에서는 작은 가게를 선호하는 사람들을 목표 고객으로 설정하고, 그들의 성향을 객관적으로 파악해본다. 목표 고객의 특성을 독창성과 비가격 지향, 관계성과 지역 지향, 대인적 커뮤니케이션 지향이라는 세 가지 범주로 나누어 각각에 대응되는 작은 기업의 강점을??진실성의 힘??,??유대의 힘??,??커뮤니케이션의 힘??으로 정의했다. 이 세 가지 힘을 강화함으로써 고객에게 선택 받는 기업이 될 수 있다는 것을 데이터를 통해 입증한다.
제4장에서는??진실성의 힘??을 강화할 수 있는 효과적인 방법을 소개한다. 진실성의 힘이란 개성, 특색, 전문성으로부터 창출되는데, 이 장에서는 그 가게만의 핵심 상품을 선정하고, 특색을 잘 드러낼 수 있도록 상품을 구성하는 노하우 등 상품의 가치를 높일 수 있는 전략에 관해 이야기한다. 한편 개성, 특색, 전문성과 같은 요소들을 어떤 실마리를 통해 소비자들에게 보여줄 것인지에 관한 매뉴얼도 구체적인 사례와 함께 보여준다.
제5장에서는??유대의 힘??을 강화하는 전략을 검토해본다. 첫째는 고객과 지속적으로 접촉하여 그 가게에 다시 오고 싶도록 만드는 것이고, 둘째는 지역과의 유대를 지역 사람들의 신뢰를 얻는 것이다. 저자는 고객에게 만족을 가져다주는 요인을 찾아 그것과 고객만족도 사이의 인과관계를 파악하고 이를 고객관리와 마케팅에 반영한다면 단골 고객을 유지하고, 새로운 고객을 불러들이기도 쉽다고 조언한다.
제6장에서는 기업과 고객이 정보를 공유하는 커뮤니케이션을 미디어를 매개로 하는??비대인적 커뮤니케이션(광고, 홍보)??과 사람을 매개로 하는??대인적 커뮤니케이션??으로 분류하고, 작은 기업에 유리한 대인적 커뮤니케이션을 강화하여 마케팅에 활용할 것을 제안한다. 또한 고객 참여형 마케팅을 실시하여 좋은 입소문을 유도하는 전략을 살펴본다.
제7장에서는 기업 실적이 부진할 때 그 원인을 외적 요인 탓으로 돌리는 것은 아무런 도움도 되지 않으며, 통제할 수 없는 외적 요인에 집착하기보다 내적 요인, 즉 작은 기업만의 마케팅을 연구하고 강점을 개발하여 작지만 강한 기업이 되라고 조언한다. 오랫동안 지역경제와 중소기업 지원 부처에 몸담았던 전문가의 연구성과와 컨설팅 노하우가 담긴 이 책은 작은 기업을 운영하는 사람이라면 꼭 알아야 할 경영지식을 전달하여 성공적인 마케팅 전략을 펼치는 데 도움이 될 것이다.
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책속에서
전에 내가 녹차업계 관계자들에게서 처음으로 마케팅 상담 요청을 받았을 때 가장 먼저 머릿속에 떠오른 생각은 ‘소비자는 녹차에서 어떤 가치를 추구할까?’ 하는 의문이었다. 소비자가 녹차에서 추구하는 가치를 아는 일이 녹차 마케팅의 전제이기 때문이다. 찻잎을 많이 소비하는 지역의 소비자를 대상으로 ‘찻주전자로 우린 녹차’를 연상했을 때 어떤 단어가 떠오르는지 물었더니 많은 사람들이 공통적으로 ‘휴식’, ‘편안함’, ‘따뜻함’, ‘느긋함’ 등의 단어를 적었다. 소비자는 찻주전자로 우린 녹차에서 휴식이나 편안함이라는 가치를 추구하는 것이다. 찻잎이라는 물질을 사는 것이 아니다. 그렇다면 녹차업계는 찻잎을 파는 ‘찻잎 비즈니스’를 해서는 안 된다. 녹차업계는 스스로를 소비자에게 편안함과 휴식을 제공하는 ‘편안함 제공업’, ‘릴랙스 비즈니스’로 재정의할 필요가 있다.
-제1장 마케팅적 발상이란 무엇인가?
현대 소비의 특징은 ‘다양성’이다. ‘소비자의 다양화’와 ‘소비자의 개성화’는 오늘날의 소비자를 이야기할 때 빼놓을 수 없는 말이다. 소비자 욕구의 다양화는 대중시장을 축소시키는 동시에 대량생산품이나 규격품으로는 채울 수 없는 욕구를 낳는다. 작지만 확실한 시장, 즉 ‘개성화 시장’이 출현한 것이다. 경제의 성숙화가 진행될수록 자신의 스타일에 맞는 가게나 상품을 찾는 소비자가 늘어난다. 그러나 공급력에 걸맞은 시장을 확보해야 하는 큰 기업은 양을 추구해야만 하기 때문에, 이런 작은 시장에 대응하기 어렵다. 21세기 소비자 욕구의 트렌드인 ‘지역 밀착’, ‘개성화’, ‘전문성 추구’, ‘독창성 추구’, ‘품질 추구’, ‘감성 추구’ 등에서는 작은 규모가 강점이 된다. 다시 말해 소비자 욕구에 대응하는 힘은 ‘작은 기업에서 소규모의 강점을 살린 힘 = 소규모력’이라고 할 수 있다.
-제2장 작은 게 좋은 것이다
일반적으로 기업은 자사 상품의 목표 고객을 상품을 살 만한 사람으로 삼는 경우가 많다. 목표 고객을 선정하는 기준으로 자주 사용되는 척도는 연령대나 성별 등 인구통계적 특성과 직업이나 수입 등 사회경제적 특성이다. 예를 들어 ‘우리 가게 목표 고객은 20대 여성 직장인’, ‘우리 회사의 목표 고객은 50대 이상의 부유층’이라는 식이다. 하지만 요즘에는 이와 같이 고객을 분류하면 잘 먹히지 않는다. 성별, 연령, 가족 구성, 수입이 모두 똑같은 사람들이라도 각자가 추구하는 가치는 크게 달라졌기 때문이다. 여기에서는 기존의 고객 설정 방식과 정반대의 발상을 하고자 한다. ‘상품을 살 만한 사람’이 아니라 ‘사고 싶어 하는 사람’, 다시 말해 ‘작은 가게에 끌리는 사람들’을 작은 가게의 목표 고객으로 삼는 마케팅을 제안하고자 한다.
-제3장 ‘작은 가게에 끌리는 사람들’을 노려라
작은 기업에게는 무엇을 팔고, 무엇을 팔지 않을지 명확히 정하는 일이 중요하다. 언뜻 생각하기에 상품 가짓수를 줄이면 매출도 줄어들 듯하지만, 실제로는 정반대다. 컬럼비아대학교의 행동과학자 쉬나 아이엔가는 그런 사실을 실험으로 검증했다. 실험 장소는 슈퍼마켓 시식 코너이고, 시식 메뉴는 잼이었다. 시식에 제공하는 잼의 가짓수를 여섯 종류(적은 상품 구성)와, 스물네 종류(많은 상품 구성), 두 가지 패턴으로 몇 시간마다 번갈아가며 바꿨다. 결과는 어땠을까? 여섯 종류짜리 시식에 참여한 고객 중 30퍼센트가 실제로 잼을 구입했다. 반면에, 스물네 종류짜리 시식에 참여한 고객 중에 실제로 잼을 구입한 고객은 겨우 3퍼센트였다. 선택지가 적은 쪽이 선택지가 많은 쪽에 비해 10배의 매출을 올린 것이다. 상품 가짓수가 너무 많으면 오히려 고르기가 어려워진다는 뜻이다.
-제4장 진실성의 힘(A)을 강화한다
오늘날에는 고객 수를 늘리는 것보다 오히려 고객 한 사람 한 사람과의 관계성을 심화하는 것이 더 중요하다. 관계성은 곧 유대를 의미한다. 관계성을 중시하는 마케팅에서는 ‘팔고 나서부터가 시작이다’라는 발상이 필요하다. 한 번 물건을 구입한 고객으로 하여금 장래에도 계속 고객으로 남도록 만드는 것이 중요하다는 뜻이다. 특히, 작은 가게에 끌리는 사람들을 타깃으로 삼는 작은 기업은 ‘많은 사람에게 팔자’는 발상에서, ‘우수 고객에게 반복해서 팔자’는 발상으로 전환해야 한다. 하버드대학교의 제임스 헤스켓에 따르면, 신규 고객을 확보하는 비용은 기존 고객을 유지하는 비용의 다섯 배 이상이라고 한다. 지금까지 자사 상품을 한 번도 산 적 없는 고객에게 상품을 파는 비용보다 현재 고객에게 다시 한 번 상품을 파는 비용이 훨씬 적다는 뜻이다.
-제5장 유대의 힘(B)을 강화한다
작은 기업 입장에서 입소문은 최고의 커뮤니케이션 수단이다. 첫째, 입소문은 광고와 달리 비용이 들지 않는다. 광고 예산이나 마케팅 예산이 큰 기업에 비해 상대적으로 부족한 작은 기업의 입장에서 입소문은 가장 좋은 커뮤니케이션 수단이라고 할 수 있다. 둘째, 지역 시장에서는 평판이 입소문으로 잘 전달된다. 지역 밀착은 기업의 무기 중 하나이다. 이러한 물리적인 근접성은 입소문이 퍼지는 데 중요한 요소이다. 셋째, 입소문으로 확보한 고객은 단골이 될 가능성이 크다. 입소문을 듣고 찾아온 고객은 기업과의 인연을 오랫동안 유지하려는 경향이 있다. 왜냐하면 입소문은 그 기업을 마음에 들어 하는 사람이 퍼뜨리는 것이기 때문이다. 어떤 가게를 마음에 들어 하는 사람의 주변에는 역시 그 가게의 취향과 잘 맞는 사람이 있기 마련이다.
-제6장 커뮤니케이션의 힘(C)을 강화한다
기업 실적이 부진하면 외적 요인 탓이라고 생각해버리기 십상이다. ‘대형 소매점 때문에’, ‘경기가 안 좋아서’, ‘행정 처리를 잘해주지 않아서’ 이러한 것들은 모두 외적 요인이다. 부진에 빠졌을 때 그 원인을 외적 요인 탓으로 돌리기는 쉽지만 그러면 현실은 아무것도 바뀌지 않는다. 원인이 외부에 있다고 생각하는 순간, 내적 요인에는 눈길이 가지 않는다. 이는 기업 경영에서 매우 위험한 순간이다. 왜냐하면 오늘날 마케팅의 경쟁 기준은 규모나 자금이 아닌, 지혜와 창의적 연구로 옮겨가고 있기 때문이다. 그런데도 부진의 원인을 외적 요인에 귀속시켜 버린다면 창조적 활동, 창의적 연구, 도전으로 이어질 수 없다. 작은 기업의 마케팅에서 중요시해야 할 점은 변경할 수 없는 외적 요인이 아니라, 내적 요인을 재검토하고 자신의 머리로 생각해서 스스로 진화해나가는 일이다.
-제7장 소규모를 힘으로 바꾸기 위해
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